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廣告學：廣而告之，關于說服力的科學與藝術
廣告常常被稱作國民經濟的晴雨表、時代潮流的風向標，它是信息傳遞的渠道，是勸服消費者的工具，是品牌建構的手段。如今互聯網廣告已融入到我們的日常生活，它們存在于視頻開頭，打開的軟件首頁，或是短視頻里的突然植入，甚至你會不知不覺中在網絡主播“上鏈接”的口令中完成消費……其實，在這些“精彩”的廣告背后深藏著廣告人的頭腦風暴以及精密的策劃營銷，而廣告學專業的學習與之緊密相關。今天讓我們隨中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任楊雪睿教授和復旦大學新聞學院廣告系主任李華強教授一起走進廣告學這個熟悉又神秘的專業。
廣告學是怎樣的一個專業？
廣告學專業是圍繞市場營銷和廣告行業的人才需求而設置的專業，專業學習的核心是研究廣告信息的設計、傳播和效果控制，著力培養有能力解決相關品牌策略、廣告創意、媒介發布等問題的專業型人才。主要專業方向有廣告策劃、廣告創意、設計制作和媒介管理等。該專業一般開設在新聞與傳播學院、藝術設計學院或者管理學院，分別注重媒介與傳播效果、創意與藝術表現和市場營銷及公共關系管理等方面的培養。
隨著傳播技術的飛速發展，廣告的定義不斷發生變化。廣告是信息傳遞的渠道，是勸服消費者的工具，是品牌建構的手段，它不僅僅是指具體的廣告作品，還包括作品形成背后的市場研究、營銷策劃、品牌構建，也包括廣告作品發布之后的效果評估。因而，廣告學專業注重學生四種能力的培養：一是思考力，要求學生具有廣闊的社會科學研究視角；二是行動力，要求學生在熟練掌握廣告運作流程、數字化營銷手段的基礎上，可以進行品牌傳播與數字營銷實戰；三是表現力，要求學生可以利用多媒體進行內容生產與創作；四是數字力，要求學生具備編程能力與數據分析能力。
廣告學專業主要學什么？
廣義來說，廣告學是一門綜合性科學，因此專業課程橫跨多種學科和技術的學習。如中國傳媒大學廣告專業學生不僅需要學習傳播學、經濟學、社會學、文學、藝術、數理統計等基礎課程，還需要學習品牌傳播類、營銷類、創意表現類課程，統計分析軟件、多媒體制作軟件、視頻編輯軟件等課程。復旦大學廣告學專業本科階段的課程設置主要有營銷傳播理論、廣告實務和傳媒文化三大類；基礎課包括商業傳播、市場營銷和廣告概論等；專業課程以市場調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告文案寫作為核心，還包括公共關系學、數字營銷等課程。
廣告學還是一門應用性很強且不斷創新的學科。當下的廣告業態發生轉型，廣告學專業為了應對互聯網數字媒介的需要，正在進行教學和研究方面的轉型，聚焦于網絡營銷和數字廣告的策劃、創意和發布，注重團隊合作運營。越來越多的廣告教育是多學科交叉融合，如廈門大學適應當下廣告業態發展變化，進行廣告專業課程的探索、轉型，開設了網紅營銷、計算廣告、大數據統計分析等課程，研究現象背后的底層邏輯。
升學就業情況如何？
廣告學專業無論是繼續讀研還是就業，都有很大空間。據陽光高考信息平臺和學職平臺統計，廣告學專業升學指數達到80\%（升學指數=該專業畢業生的升學人數占比/該專業門類畢業生的升學人數占比），畢業生考研方向包括新聞傳播學、新聞學、傳播學等專業。以中國傳媒大學為例，根據2022屆畢業生升學情況，國內升學人數占升學總人數比例較高，達到70\%。近幾年以來，每年約37\%以上的廣告學專業畢業生選擇繼續深造。
除了深造讀研，選擇就業的畢業生也不在少數，且就業領域較廣。根據復旦大學近幾年的就業去向統計，廣告專業近幾年的畢業就業率超過99\%，去向包括互聯網科技公司、國際品牌（公司）、咨詢廣告公司、媒體和公關等部門，具體的工作有市場營銷、媒介運營、創意咨詢和公共關系等。
總體來看，廣告學畢業生的就業方向主要有五方面：一是各類廣告公司、傳播機構、營銷機構、創意機構等；二是各類互聯網公司的產品運營部門、內容生產部門等；三是國有企事業單位的廣告部門、宣傳部門、新媒體運營部門等；四是外資企業、民營企業的市場營銷部門、品牌推廣部門等；五是各地電視臺、廣播電臺、報刊雜志社等媒體單位的廣告部門等。從事的具體的職業類型包括市場營銷、媒介運營、創意咨詢、廣告文案策劃、設計師、公關專員等。
行業前景廣闊
從1979年開始，中國廣告業已經發展了近40多個年頭，隨著時代的飛速發展，日新月異的科技進步，廣告業也在不斷進化著。進入新世紀以來，互聯網廣告逐步接替傳統廣告的形式，成為廣告行業的主流發展力量。國家市場監督管理總局廣告監督管理司發布的2021年度中國廣告業發展指數顯示，得益于互聯網廣告的迅猛發展，全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入首次突破1萬億元，達到11799.26億元，同比增長20.38\%。
2022年4月市場監管總局印發的《“十四五”廣告產業發展規劃》中提到鼓勵支持互聯網、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術在廣告產業廣泛應用，鼓勵傳統廣告媒體數字化改造和轉型升級。技術、業態、需求、市場的不斷變化將推動廣告內容和形式更加多樣化，與數字技術的融合在加速，新業態不斷涌現。人工智能、大數據、短視頻、MCN、自媒體、直播帶貨、虛擬現實等前沿的新技術和新業態持續滲透到廣告產業。如今，在線視頻廣告市場規?？焖僭鲩L，以抖音、快手為代表的短視頻平臺強勢崛起，帶來短視頻廣告收入占比不斷提升。
入行門檻低?并不全是
廣告行業的發展，引起許多人對廣告、營銷和創意的廣泛關注，廣告營銷似乎也是許多應屆生考慮從事的行業。那么廣告行業對人才的要求是怎樣的呢？從業5年的信息流廣告效果優化師荼昳表示，如今很多非廣告專業的畢業生也加入了廣告行業，但入行崗位要求差別大，比如創意策劃類工作與溝通統籌類工作相比，更需要專業的積累和創意天賦等，廣告學專業人才更符合其崗位要求。而客戶統籌類的工作可能門檻相對不高，其工作內容包括客戶溝通、營銷方案的推薦、搜集客戶反饋及優化建議等，要求有良好的溝通能力，擁有項目經驗是加分項。
招生院校眾多，注意不同培養特色
目前全國共有330余所高校開設廣告學專業，招生高校眾多，各高校廣告學專業培養各具特色，具體以廈門大學、中國傳媒大學、復旦大學為例。
廈門大學是全國第一個開設廣告學專業的高校，首創將廣告學設置在新聞傳播大學科下，推進實證研究在學科建設中的應用，將廣告學專業的建設與社會研究方法相結合，依靠實證研究充實其課程內容、學科體系。另外還重視綜合實務能力，實行廣告實踐教學，使學生加速融入行業角色。
中國傳媒大學廣告專業長期專注于消費者洞察和品牌傳播，特色包括兩大支點：一是“品牌傳播”，以國家品牌戰略為指導思想，側重品牌建設、戰略傳播、國際傳播；二是“數字營銷”，對標廣告行業的數字化轉型，側重廣告傳播資源整合、數據分析、營銷實戰。
復旦大學廣告專業致力于培養具有深厚的人文修養和深切的社會關懷意識、具有開闊的文化視野和獨特的審美趣味、具有對前沿科技敏銳度和數據技術處理能力、具有高度的商業洞察力、創意想象力與市場營銷實務執行力俱佳的“人文、商業、藝術與科技”四有意識的復合型專業廣告實務人才。
按大類招生與按專業招生
高校廣告學專業分為按大類招生和按專業招生。按新聞和傳播大類招生的高校有復旦大學、廈門大學、北京工商大學等，也有按社會學類招生的高校，如上海大學等。按專業招生的高校也不在少數，如中國傳媒大學、暨南大學、浙江傳媒學院等。考生報考時要注意高校不同的招生與培養方式。大類招生一般要過大類的分數線，然后才能選擇這一專業，因此，志愿填報時，要注意招生類別名稱，并關注招生大類往年的錄取情況。
要有好奇心，兼顧理論與實踐
復旦大學李華強老師認為廣告學專業對學生的要求包括：良好的人際溝通能力；優秀的寫作能力和一定的藝術素養；理論學習和實踐創新能力；注重腦、眼、手的協調和操作執行力；保持好奇心和勇于探索的精神。
中國傳媒大學楊雪睿教授建議：“要學好廣告學專業，需要學生具備較強的學習能力和思考能力，對待事物有好奇心，同時也要有良好的組織協調能力和溝通能力。要注意觀察生活，做學習和生活中的有心人?！?
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